Ocurrió en una de esas soporíferas sobremesas televisivas, entre docudramas y programas de contertulios gritones. El incipiente líder del socialismo español entraba en directo vía telefónica en ‘Sálvame’, uno de los espacios de cotilleo que durante horas martilleaban sobre la vida privada de supuestos famosos.

Fue uno de los lances más comentados de aquellos días: cómo un político supuestamente serio de un partido históricamente serio se prestaba a llamar a semejante espectáculo para entrar en directo. Meses después reaparecería Pedro Sánchez, esta vez en el programa de Jesús Calleja, suspendido en el vacío, sonriendo y encordado.

Desde entonces hasta ahora no pocos políticos han ido desfilando por programas de entretenimiento, alejados de la temática política. El baile de Esperanza Aguirre en ‘El Hormiguero’ -la misma que fue humillada durante meses en CQC cuando era ministra- o las entrevistas a Manuela Carmena o Ada Colau en ‘El Intermedio’ son sólo dos ejemplos.

¿Era una locura de Sánchez el prestarse a esos juegos? Estratégicamente, no. Su principal problema entonces es que era alguien muy desconocido, y su principal virtud era su magnética imagen, una imagen que -bien pulida y trabajada- podía ser telegénica como pocas.

El salir en un programa como ‘Sálvame’ le colocaba delante de los ojos de miles de telespectadoras de mediana y avanzada edad, de ámbito rural y urbano y nivel cultural medio y medio-bajo, un ‘target’ político suficientemente perjudicado por las políticas del Gobierno popular y generacionalmente alejado de los postulados de Podemos. Dicho de otra forma: una parte no despreciable del potencial electorado socialista.

Sin embargo, el gesto no gustó demasiado a muchos políticos socialistas más pragmáticos y moderados a la hora de calcular sus apariciones. Líderes socialistas tan serios como Ramón Jáuregui se dejaron entrevistar en el programa de Ana Rosa Quintana, y tan poderosos como José Blanco en ‘La Noria’ de Telecinco. Es una cuestión de visibilidad y exposición ante el electorado, por más que a los puristas no les guste.

Iglesias (y todos los demás)

El de Sánchez es un ejemplo, pero hay muchos más. El paradigmático, claro es el de Pablo Iglesias, líder de Podemos, aunque es algo distinto: mientras Sánchez tenía el mando y la proyección y buscaba visibilidad, Iglesias consiguió mando y proyección gracias a la visibilidad.

¿Dónde empezó el camino de Iglesias? Encontrar su origen ha sido una especie de pugna, en la que Telemadrid encontró un primer filón allá por 2001, retratado como un antisistema que boicoteaba una reunión en Italia. Sin embargo fue diez años después cuando pisó un plató importante: sucedió en 2011, en ‘La Noria’.

Por aquel entonces Iglesias empezaba a manejar su propio programa en una pequeña emisora con apenas audiencia. Ahí, además de dejar perlas para la hemeroteca que luego le han perseguido, bregó sus tablas ante la cámara y perfiló una línea ideológica, una masa de seguidores y un perfil público. De ahí, en 2013, a televisiones en las antípodas de sus ideas y, después, el estallido en La Sexta. Tertulias, enfrentamientos, eslóganes y, finalmente, el nacimiento de una estrella alrededor de la cual se articuló un sentimiento que había poblado las plazas del país.

Él era el líder que los indignados no habían tenido, el que condujo a esa pulsión ciudadana crítica con la izquierda y el sistema, a la cristalización de un partido político. Su presencia en medios, ya no solo en televisión, se multiplicó, y acabó consiguiendo cinco eurodiputados en apenas unos meses y superando a todos en las encuestas en apenas un año.

Tras la estela de Iglesias, otros muchos. Albert Rivera, el otro emergente, cautivó a muchos medios cuando formó el partido y se puso a sí mismo en el cartel electoral totalmente desnudo. Porque no, Ciudadanos no es nuevo, ni Rivera un principiante. Pero supieron urdir durante meses una inteligente estrategia para llevar su ‘Movimiento Ciudadano’ a toda España, pasando las fronteras de Cataluña. Y en ese peregrinaje fue fundamental la cada vez mayor presencia de su líder en la televisión, fundamentalmente en La Sexta.

Por esos mismos platós también empezó a desfilar Irene Lozano, ahora principal voz crítica de UPyD y candidata a suceder a la omnipresente Rosa Díez en la cabeza de la formación magenta. Y no sólo por su presencia en las tertulias, sino también por su labor parlamentaria y por la trascendencia que tuvo el caso de la capitana Zaida Cantera.

A pocos metros de él se sentaba Antonio Miguel Carmona, un histriónico y vehemente orador socialista que acabó siendo proclamado candidato a la alcaldía de Madrid en el programa antes incluso que en su partido. Él no triunfó en su empeño, pero consiguió la fama gracias a la presencia en el plató y, al final, fue el valedor de la proclamación de Manuela Carmena.

También en el PP han tomado nota del trampolín que ha supuesto la moda de colocar tertulias televisivas en el prime time nocturno. Pablo Casado, uno de los jovencísimos puntales del PP, se fraguó también en las tertulias televisivas en las que, con estoicismo, aguantaba los envites de casi todos los demás. El premio: ser nombrado vicesecretario de comunicación del partido en el que podría ser el último movimiento interno de Mariano Rajoy antes de las elecciones generales.

El precedente de EEUU

Lo de que la forma en la que sales en televisión pueda marcar tu futuro político no es una novedad. Esto lo descubrieron los norteamericanos con sus debates presidenciales, allá por el año 1960, cuando un joven John F. Kennedy con una gestualidad correcta devoró en directo y ante millones de votantes a Richard Nixon. El segundo, con respuestas vagas, vistiendo de gris, sudando por el calor de los focos y sin maquillaje, no entendió la importancia de entrar en la casa de sus votantes, en la intimidad de la noche y en ‘prime-time’. Pocos meses después perdió las elecciones.

Otro ejemplo más reciente, también en EEUU, es el de Al Gore. Todos le daban como vencedor frente a George W. Bush, pero le pudo la confianza en sí mismo y su soberbia: el votante penalizó la forma en la que humilló al republicano, mostrando su mucho mejor preparación y cultura.

Con el tiempo se ha mejorado el uso de los medios en la política estadounidense. Y en eso, como en todo lo relativo al marketing político, Obama es un maestro. Sus apariciones televisivas bailando o ridiculizándose a sí mismo son una buena prueba de cómo labrarse una imagen política a través de los medios.