Las comedias, españolas. Las policiacas, estadounidenses. Poco se salía de esa norma. Si acaso las telenovelas, que eran latinoamericanas y los telefilmes de sobremesa, a menudo centroeuropeos. Esa era toda la variedad que había en los catálogos de la ficción televisiva en nuestro país. Durante años las producciones han tenido sellos geográficos muy marcados y muy tematizados. Y no es casual: los productos culturales han sido una potente herramienta para causas mayores cuando se empezó a desarrollar la idea de un occidente como identidad uniforme.
Es historia de la televisión, pero no solo eso. La Guerra Fría que libraron EEUU y la Unión Soviética se combatió en muchos frentes. Estuvo el bélico, con conflictos de desigual intensidad en territorios fronterizos. Estuvo el económico, regando de millones a un continente europeo devastado por la guerra. Pero también estuvo el cultural, porque a través de la cultura se exportó ideología. En cada cómic y canción había encerrada cierta visión del mundo. Y, sobre todo, en cada serie televisiva y producción cinematográfica.
Esa supremacía llevó a una suerte de colonización mental. Era más fácil para un español ver las calles de Detroit por la televisión que las de Cuenca, o que conociera mejor los nombres de los barrios neoyorquinos que los de Barcelona. Contadas excepciones rompieron esa hegemonía hasta que la televisión en España creció y se multiplicó con las cadenas privadas.
Pero el tsunami digital ha cambiado también eso. Las cadenas de televisión nacionales han perdido cierto peso frente a agregadores de contenido que han traspasado las fronteras. De nuevo, son compañías mayoritariamente americanas (Disney+, HBO Max, Prime Video) con alguna excepción puntual (Rakuten, Filmin). Pero esta vez, con un catálogo más amplio. Así, Netflix, el primer y mayor exponente del sector, ha emprendido una estrategia en apariencia diferente a esa homogenización cultural que durante décadas ha sido la norma.
Ficción coreana, acción francesa, ‘thriller’ español
Por ejemplo, ahora es posible acceder a series de sello francés alejadas de sus temáticas más cliché, como el drama intenso o el romance bucólico. Como diferencia, el catálogo de Netflix alberga entretenidas comedias dramáticas como ‘Lupin‘ o trepidantes acciones policíacas como ‘Braqueurs’ (‘Atracadores‘). En ambos casos, la plataforma ha trascendido su papel de ofertante de contenido para convertirse en productora: fueron series directamente producidas por Netflix en Francia y, de ahí, exportadas al resto de países.
Sin embargo, ese no es el único modelo. Por ejemplo, han hecho posible el acceso a una atípica distopía ambientada en Brasil. Bajo el título ‘3%’, este proyecto nació como serie web a través de YouTube, pero no logró hacerse un hueco en por los canales convencionales. Netflix vio el filón, invirtió en su desarrollo y puso la plataforma para que diera el salto a decenas de países.
Esos tres casos responden a producciones exitosas empujadas por el olfato para captar talento e impulsarlo a través de la capilaridad de la plataforma. Y han funcionado, aunque ninguna ha llegado al éxito de ‘El juego del calamar‘, un auténtico fenómeno de masas en todo el mundo a pesar de tener un exótico origen surcoreano.
De hecho, la serie es la punta del iceberg de lo que ha despuntado como un vector global de influencia a través de la cultura: no solo se trata de esa serie, sino del K-Pop en música, del éxito de Parásitos en cine o de su peso en el mercado tecnológico global, por citar lo más obvio. Y Netflix lo sabe, de ahí que cada vez sea más frecuente encontrar producciones de este país en su catálogo, tales como ‘Barrenderos espaciales‘, un metraje de ciencia-ficción, o ‘Hellbound‘ (‘Rumbo al infierno’), el último estreno en el ámbito del terror distópico.
Globalizar lo local o localizar lo global
Un vistazo superficial a este fenómeno puede llevar a pensar que el cambio es positivo: de una ficción marcadamente anglosajona a una red a través de la cual se comparten los éxitos de todos los países. Sin embargo, no es oro todo lo que reluce tras la pantalla. «A las plataformas de streaming les interesa invertir en un producto local siempre y cuando pueda trascender ese territorio», sintetiza Elena Neira, profesora de estudios de comunicación en la UOC y experta en nuevos modelos de distribución audiovisual.
«Hay una doble lectura de este fenómeno -explica-. Es verdad que el contenido local está ocupando una parte muy importante de los planes de producción de la gran mayoría de las plataformas de streaming, y eso es muy bueno en tanto que incentiva muchísimo el tejido creativo de producción de cada uno de los países, y por supuesto también la exportación de estos contenidos. Pero también es verdad que tiene una cara no tan amable por esa vocación de las plataformas de que el contenido tenga capacidad para viajar internacionalmente», añade como matiz.
«Netflix facilita cierta globalización -apunta Borja Terán, periodista especializado en televisión-. Pero no de todas las realidades culturales de ficción, sino simplemente de aquello que a ellos les interesa más para su marca de televisión rápida de consumir».
Según su visión, es como la comida rápida: una oferta masiva de productos sencillos a precio reducido. «Necesitan dar contenido nuevo a sus usuarios: series que buscan el maratón rápido, que son fáciles de ver, pero que también son fáciles de olvidar. Olvidamos más que nunca porque consumimos más rápido que antes», remata.
No es la popularidad, es el dinero
En toda esta historia hay dos partes, de forma que no toda esa supuesta pérdida de pluralidad de visiones y de idiosincrasia audiovisual es culpa de las plataformas de streaming. Muy al contrario, las televisiones tradicionales participan convencidas en este cambio de paradigma porque les supone una suculenta vía de ingresos. «El daño ya está hecho, y ahora de lo que se trata es de dormir con el enemigo y estar lo más calentito posible», ironiza Neira.
Netflix necesita a las cadenas tradicionales porque le suministran una producción diferente, pero también las televisiones necesitan a las plataformas de streaming como nueva vía de ingresos
«Se necesitan mutuamente -coincide Terán-. Netflix necesita a las cadenas tradicionales porque le suministran una producción diferente», apunta, pero también las televisiones necesitan a las plataformas de streaming como nueva vía de ingresos.
«Las cadenas de televisión antes estrenaban una serie y en ese prime time caducaba el capítulo. Ahora, con las plataformas bajo demanda, las televisiones tradicionales consiguen que su producción tenga más vidas: la vida en emisión lineal y la vida bajo demanda, que es una oportunidad muy buena para el negocio», concluye.
Así, las televisiones tradicionales pueden vender un producto «para sacarle más rédito, como se vendía antes una serie o un concurso», rememora Terán. «Fue el caso de Tu cara me suena, que se produjo aquí y luego hubo remakes en muchos países. Antena 3 también hizo eso con ‘Compañeros’, que triunfó en Francia, y así con muchas series que hicieron lo mismo en otros países».
«Las televisiones asumen que la segunda vida de las series en plataformas de streaming es una forma de rentabilizar económicamente estos productos, e incluso te diría que la práctica totalidad de productoras asociadas a cadenas de televisión en nuestro país están trabajando en proyectos específicamente para plataformas», apunta Neira.
«En muchos casos, incluso hay contenidos que se hacen en modelos de coproducción que primero se estrenan en las plataformas y luego se estrenan en abierto», explica. Por tanto, no solo se trata de vender algo que ya se ha emitido: «A veces te interesa ser productora de contenidos porque igual este contenido no casa con tus objetivos competitivos», apostilla Terán.
Las cadenas de televisión saben perfectamente que la ficción ha perdido tracción entre el público, que prefiere verlo a su ritmo y sin publicidad en una plataforma de streaming. Lo que están tratando es de incorporar las plataformas a la propia arquitectura de comercialización del producto
Por lo tanto, son enemigas pero también aliadas, o incluso una evolución una de la otra. «El paso siguiente a la televisión tradicional era la televisión bajo demanda», cree Terán.
«Esa mentalidad de que hay que levantar un frente contra las plataformas ya se ha superado -asegura Neira-. Las cadenas de televisión saben perfectamente que la ficción ha perdido tracción entre el público, que prefiere verlo a su ritmo y sin publicidad en una plataforma de streaming. Lo que están tratando es de incorporar las plataformas a la propia arquitectura de comercialización del producto».
Conquistada la ficción, el reto es el directo
Más que pérdida de tracción, es como si las plataformas de streaming hubieran copado todo el interés respecto a las ficciones seriadas, pero en opinión de Terán la televisión sigue siendo el referente central. «La televisión va a seguir siendo el gran escaparate, el gran electrodoméstico de masas en el que colocar producto de estreno». El motivo: «porque conecta audiencias millonarias».
Por contra, la televisión bajo demanda tiene una audiencia formada por «nichos de públicos diversos, pero más minoritarios -considera-. Nos sorprendería ver que la audiencia de la televisión bajo demanda es mucho más pequeña: un fracaso en la televisión tradicional puede ser un macroéxito en una plataforma bajo demanda». Por eso, a la dependencia de producción también cabe añadir la de promoción. «A HBO le viene muy bien que el documental de Dolores Vázquez se vea en Telecinco porque le promociona», explica.
«La televisión tradicional todavía tiene algunas ventajas a su favor», coincide Neira, que considera que la primera y más importante «es que tiene una penetración del 100% en los hogares, cosa que no tienen las plataformas de streaming». ¿Y qué les puede faltar para conseguirlo? Algo de oferta, por ejemplo, vinculada al directo. Es cierto que en algunos casos ya se empiezan a llevar a cabo experimentos en ese sentido, lo que supondría romper la última barrera.
Así, Dazn aparece como plataforma de streaming de eventos deportivos, al tiempo que Prime Video tiene los derechos de emisión de la Ligue 1 de Francia. Son dos casos limitados y concretos, igual que cuando Terra compró los derechos de la liga brasileña o belga. Dar el salto a las grandes competiciones, que podría suponer atraer a un nuevo tipo de audiencia alejado de la ficción, es tremendamente caro para el retorno que supondría a corto plazo.
Por eso quizá el campo en el que están empezando a experimentar, además del de los documentales, es el de los ‘realities’, con casos como ‘Amor con fianza‘, con Mónica Naranjo. «Los realities funcionan muy bien por el directo. El hándicap de Netflix ahora mismo es que la televisión sigue conectada a la actualidad», explica Terán.
«Hay determinados contenidos en los que cualifica el directo -coincide Neira-. «Una cosa es un ‘reality’ enlatado, que lo puedes ver del tirón y que lo consumes casi como una ficción, y otra cosa muy diferente es seguir un programa de entretenimiento en tiempo real, conversando en redes, teniendo que esperar, generando esa expectativa. Las experiencias son radicalmente diferentes», explica.
«Las cadenas tradicionales siguen teniendo la llave del descubrimiento, que es esa televisión que conectas y te acompaña», considera Terán, que habla del valor del directo y del acompañamiento en un sentido similar a lo que hace la radio en contraposición al podcast. «Las plataformas bajo demanda son otra cosa, son grandes videoclubs», concluye.
Pero las tendencias están sobre la mesa. Una vez conquistada la ficción y el documental, deportes y ‘realities’ emergen como siguiente campo de batalla en una guerra donde los contendientes se necesitan… por ahora. Y todo ello en clave internacional, diluyendo la idiosincrasia audiovisual en aras de un producto exportable y rentable.
«Es un reflejo del mundo: está más globalizado y Netflix consigue que tengamos acceso a contenidos que antes eran más complicados de alcanzar», explica Terán. Y eso es así, aunque, además de exóticas distopías brasileñas o improbables juegos coreanos, el catálogo de Netflix siga albergando clichés más previsibles. Por algo el culebrón del momento sigue siendo colombiano.
