El objetivo de la publicidad es hacer de un producto o servicio algo conocido y atractivo, apetecible. Mover a una compra o adquisición, vaya, o generar una opinión sobre algo. Lo que no persigue la publicidad es hacer que el usuario sienta que tu campaña le molesta porque le impide llegar a lo que quiere; no es una buena estrategia.

Malas prácticas así hay un montón, también en el ámbito digital. Un ‘preroll’ de 30 segundos (o más) antes de un vídeo no es una buena idea, por más que sea el formato que mejor se paga. Un pop-up no es una buena idea. Un banner que se come media pantalla no es una buena idea. Un desplegable que aparece de pronto mientras lees o tocas la pantalla no es una buena idea.

Por lo general, obligar al usuario a hacer algo que no quiere, a ver algo que no quiere o a tocar algo que no quiere, es mala idea. Impedirle que consuma el contenido en el que está interesado es la peor de las ideas.

Las claves, como casi siempre, pasan por saber qué hace la gente. Una pista: la mayoría de gente consume contenido a través del móvil, no del ordenador. Otra pista: todo el mundo tiene un móvil, pero no tablet. Una más: el móvil siempre lo llevamos encima, el ordenador no.

La experiencia del usuario resulta clave a la hora de trabajar en unas pantallas cada vez más pequeñas, y no hay banner que encaje en cinco pulgadas sin molestar

La cosa ahora es adaptar todo esto a las distintas pantallas. Porque una pantalla de móvil sigue siendo pequeña para según qué experiencias multimedia de un banner animado, y una conexión de datos es muy limitadora a la hora de disfrutar de según qué experiencias, vídeos e infográficos en ‘branded content’.

La experiencia del usuario resulta clave a la hora de trabajar en unas pantallas cada vez más pequeñas, y no hay banner que encaje en cinco pulgadas sin molestar.

¿Y qué hacen los que saben? Hay cosas sencillas, como diseñar para una proporción concreta. Los grandes canales que están metiéndose en Snapchat para pescar consumidores jóvenes, o las apps informativas que se han ido lanzando en estos tiempos, apuestan por el formato vertical, por los gifs animados y por la reproducción automática de vídeos.

Y eso cambia las normas. Por ejemplo, en las imágenes que se comparten. O en los guiones de los vídeos, porque los primeros cinco segundos son la clave del éxito. O en el uso del audio, porque casi nadie lo activa.

Los diseños también cambian: cualquier botón o área ‘tocable’ necesita espacio suficiente para que un dedo pueda pulsarla sin equívocos indeseados, y eso en una pantalla de móvil implica un tanto por ciento de superficie de pantalla reservada. Así las cosas, la simplicidad, los espacios y la jerarquía visual son claves.

Son sólo pinceladas de cuestiones mucho más complejas. Hay sutiles adaptaciones pensadas para móvil, como cargas de banners que se despliegan al deslizar el dedo leyendo, o contenidos en redes sociales que varían en función de la localización del usuario en cada momento. Lo mejor del modelo radiofónico, adaptado.

Hay que pensar, además de en el dinero, en el formato y en la audiencia. Sin adecuación ni audiencia no hay ingreso publicitario

Pero para hacer que funcione un mercado publicitario de tantos millones de usuarios móviles conectados como personas hay se necesita más. No bastarán las fotos verticales estilo Snapchat, ni las inserciones patrocinadas en autoplay de Facebook o Instagram. Son ideas, pero no bastan. Hay que pensar, además de en el dinero, en el formato y en la audiencia. Sin adecuación ni audiencia no hay ingreso publicitario. Y no será por falta de ideas ni oportunidades.

El anunciante que descubra la forma de hacer publicidad usable en pantallas móviles y consiga atraer a las marcas con buenos datos romperá la industria, como ya hicieron Google con el posicionamiento o Facebook con la segmentación.