Corría el año 2004 cuando un joven y desconocido senador de nombre pintoresco copó los focos de la política estadounidense. Era el acto de proclamación de John Kerry como candidato demócrata a las elecciones presidenciales de EEUU y habían reservado el papel central del evento a un tal Barack Obama. Las convenciones de los dos grandes partidos son actos espectaculares, donde se reúnen los delegados de todo el país para formalizar, en medio de un ambiente festivo, su apoyo al candidato pertinente, que se gana el honor tras meses de dura batalla en primarias. Es la guinda al pastel del espectáculo electoral en un país donde todo parece una superproducción de Hollywood, también la política.
El Partido Demócrata perdió y venció aquellas elecciones. Perdió la posibilidad de desalojar a George Bush de la Casa Blanca, pero ganó a un candidato inesperado e inverosímil que acabaría marcando una época una legislatura después. El tal Obama coparía los titulares del día siguiente después de un discurso que aún hoy siguen estudiando los aprendices de brujo de la asesoría política.
Aquel discurso, como muchos otros que llegarían después, tuvo la firma de Jon Favreau, un tipo que entonces apenas superaba los 23 años y que acabó convirtiéndose en el escritor de discursos del presidente más carismático de la América moderna -que, por cierto, pondría de secretario de Estado al mismo John Kerry al que animó a votar desde aquella tribuna-. También en el más copiado.
Catorce años después los ‘homenajes’ a aquel texto, cuando no directamente copias, siguen siendo frecuentes en primera línea política. Podría decirse que aún hoy Obama es el Cid Campeador del marketing político, a lomos de la pluma de Favreau: ambos siguen ganando batallas años después de haberse retirado. El último caso, la ‘convención’ que Albert Rivera y su equipo han montado este fin de semana en una especie de pistoletazo de salida hacia la segunda mitad de la legislatura en curso.
Para muestra un botón: el punto más intenso del discurso de Rivera copia casi punto por punto el esquema de las frases más recordadas de aquel discurso de 2004. Por aquel entonces Obama dijo «no hay una América liberal y una América conservadora, hay un Estados Unidos de América; no hay una América negra y una América blanca, y una América latina y una América asiática, hay un Estados Unidos de América». Y esto es lo que ha dicho Rivera.
Las similitudes no acaban ahí. En realidad, una parte importante de la comunicación política de Ciudadanos bebe directamente del marketing americano, importando incluso elementos y recursos poco frecuentes aquí. La propia organización de eventos públicos, cohesionadores a nivel interno y un escaparate a nivel externo, es un ejemplo. De hecho, una de las primeras grandes operaciones de marketing de Ciudadanos consistió en crear ‘Movimiento Ciudadano’, una plataforma a través de la cual una formación regional como era Ciutadans lograría hacerse con una importante estructura nacional con la que dar el salto a los comicios generales.
La España Ciudadana, que es el nombre de esta nueva plataforma, es continuista de aquella iniciativa: si Movimiento Ciudadano -hoy desaparecido hasta de su propia página web- sirvió como catapulta nacional, esta iniciativa busca aprovechar las encuestas favorables y preparar el terreno para la cercana batalla electoral. La narrativa del spot de presentación, de hecho, va justo de eso: toca todos los resortes emocionales posibles (desde el Mundial de Sudáfrica a Miguel Ángel Blanco, pasando por los autónomos y los jubilados, la discapacidad o los jóvenes emigrados) al tiempo que inunda el vídeo de banderas de España, de retórica contra la adversidad y de orgullo patrio. Todo ello sin descuidar el señalar al enemigo, con planos directos de Jordi Pujol, Arnaldo Otegi, manifestaciones contra una ETA ya disuelta o Carles Puigdemont.
La plataforma hace las veces de convención nacional, un acto destinado a crear mensajes en un formato controlado y mucho más atractivo para el espectador medio. Son imágenes y vídeos de tono y estética cuidada, pequeñas campañas publicitarias que buscan viralizarse entre los afines: el interés ya no está sólo en que la declaración del candidato llegue a tiempo al informativo de la televisión o al cierre del periódico, sino también -y quizá sobre todo- a que genere un corte de vídeo, un gif o un meme que pueble los muros de los votantes.
En un espectáculo de este calibre no faltan tampoco las estrellas invitadas. En el acto de Ciudadanos, por ejemplo, han participado personajes tan dispares como Manuel Valls, antiguo peso pesado del socialismo francés al que Emmanuel Macron no quiso incorporar a su partido y que podría convertirse en ‘fichaje estrella’ de Ciudadanos para la alcaldía de Barcelona, o Pedro García Aguado, exwaterpolista y quizá más conocido por el español medio por ser el ‘Hermano mayor’ de la televisión.
Y es que igual que los demócratas tienen a Oprah o los republicanos a Clint Eastwood, Ciudadanos también ha fichado en el mundo de la cultura patria: Xavier Pericay, Marta Rivera de la Cruz, Toni Cantó o Félix Álvarez son algunos de los nombres más conocidos. Pero posiblemente uno de los momentos que más dará de sí ha sido la aparición de otra representante del mundo del espectáculo: Marta Sánchez cantando el himno de España con la letra que ella misma le compuso y por el que muchos la criticaron.
En resumen, el acto en sí no respondía a ningún proceso interno, como un congreso, un cónclave o un cambio de estructura, ni suponía la puesta de largo de nada en especial. La aparición de la plataforma se ajusta más bien a una cuestión de estrategia política y narrativa: la creación de un evento propagandístico para fortalecer una marca que pasa por un buen momento en el mercado.
Siguiendo con el símil, los competidores pasan por un momento de bloqueo que había que aprovechar: el PP convaleciente por Cifuentes y pendiente de Casado, Podemos enrocado en sí mismo a cuenta del plebiscito por el chalet de su líder y el PSOE desaparecido en combate desde hace más de un año. Quizá el asalto a La Moncloa haya empezado en un escenario con iluminación perfecta, discursos adaptados y banderas de España gigantescas.
