Hubo un tiempo en que el éxito de un artículo se medía por los comentarios que generaba. A más comentarios, más lecturas. El índice era casi siempre sinónimo de éxito. Hoy, artículos con miles de lecturas tienen el contador de comentarios a cero. La forma de medir el éxito de un artículo ha cambiado, y la forma del lector de expresarse, también. La explicación de por qué eso es así es sencilla, pero la lección es terrible: tu opinión nunca fue importante.

Año 2005. Las webs todavía se diseñaban a menos de 1024 píxeles, salvo las más audaces. Las redes sociales eran proyectos incipientes que empezaban a enseñar la patita por España. Los medios digitales se debatían entre regalar su producto o cerrarlo todo para que el lector pagara. YouTube y Blogger eran lo más. La industria del contenido en internet empezaba a moverse confiando en que ‘el año que viene sí‘ la inversión publicitaria desembarcaría de lleno, en detrimento del papel.

Como ves, algunas cosas no han cambiado tanto en esta última década. Sin embargo una (y mil más) sí: la forma de valorar la interacción del usuario.

Por aquel entonces una de las fórmulas de éxito de los artículos era la de los comentarios. Si un artículo tenía muchos, entonces es que era bueno. Lo que no importaba tanto es qué se entendía por ‘bueno’. Las webs se concebían como lugares donde la gente descubría que podía verter sus opiniones, en muchos casos sin revelar su identidad, lo que dio lugar a un problema común que pervive hoy en día: el troll anónimo, que destripa lo que lee, en muchas ocasiones escribiendo cosas que jamás diría dando la cara.

Pero ese ‘problema’ no era tal para los medios: el hecho de que algún polemista entrara en la sala y alterara el gallinero solía tener efectos ‘positivos’ en cascada. Casi siempre había algún lector que, soliviantado, respondía. Y otro, y otra respuesta, y una respuesta a la respuesta. Al final, el contenido del artículo no era importante: la actividad pasaba a la zona de comentarios donde se intercambiaban pocos argumentos y muchísimas descalificaciones. Cada comentarista entraba cada cierto tiempo a ver si alguien le había respondido y, quizá, volver a comentar. Así comentario tras comentario, visita tras visita. Audiencia, al fin y al cabo.

Los comentarios como vía de audiencia

Existían por ello en las redacciones debates que ahora no existen. Se debatía, por ejemplo, acerca de cómo actuar ante los insultos, si permitirlos, ocultarlos o eliminarlos. Cualquier posibilidad era mala: la primera posibilitaba que los administradores de la página incurrieran en un delito, mientras las otras dos opciones podían volverse en su contra si se interpretaban en el foro como un ejercicio de censura.

Aquellos días valía todo: desde ‘comprar’ audiencia de otros sites de forma poco transparente hasta computar páginas vistas como usuarios

No era raro por aquel entonces que las redacciones dedicaran parte de su equipo a gestionar los comentarios: vigilarlos, si era necesario eliminarlos, a veces contestar… y en muchas ocasiones, crearlos. Sí, muchos medios deslizaban comentarios ficticios, a veces incendiarios aunque controlados, con la esperanza de que prendiera la mecha. Regularmente se creaban equipos de ‘participación’ o similares, a veces numerosos, con labores terroríficas según los casos. Hubo medios que incluso editaban los comentarios para dotarlos de una correcta ortografía, y turnos rotativos de 24 horas diarias para mantener el gallinero lo más controlado posible. A fin de cuentas, el negocio estaba ahí.

Por aquel entonces el medidor oficial de audiencia en España era OJD Interactiva y llegaba a otorgar audiencias de hasta 40 millones de usuarios porque se hacían con unos criterios muy diferentes a los actuales. Luego vino Nielsen, y ahora ComScore. La cosa ha cambiado tanto que, pese a tener internet mayor penetración que entonces, el medio más importante de España no supera los seis millones de usuarios únicos. Aquellos días valía todo: desde ‘comprar’ audiencia de otros sites de forma poco transparente hasta computar páginas vistas como usuarios. Ahora cada día hay más control aunque, como todo, según el medidor utilizado la audiencia será una u otra (si usas Google Analytics y otro medidor seguramente asentirás con la cabeza).

De aquellos polvos vinieron muchos lodos. Aún es común enseñar el número de comentarios de un artículo tanto en la parte alta del mismo como en la portada, pero ahora las cifras son mucho menores. Hay artículos con miles de visitas que tienen pocos o ningún comentario. Los trolls no son tan indiscriminados como eran en la mayoría de medios y el éxito se mide de otras formas.

De hecho, la preocupación por vigilar y moderar comentarios dio paso a la automoderación de la comunidad: sistemas que generan que sean los propios comentaristas los que promocionen o castiguen los comentarios de otro, suponiéndose así que los propios interesados mantendrían limpia la casa de insultos y barbaridades. El efecto, sin embargo, no solo es ese (que un poco también), sino que se imponga una ideología al resto, haciendo que comentarios no ofensivos aunque discrepantes sean rápidamente enterrados.

Las redes sociales lo cambiaron todo

El cambio en todo el esquema vino claro con las redes sociales. Ellas ‘robaron’ el negocio de la participación de los medios cuando lograron tener masa crítica: la gente ya no comenta en la web donde lee, sino directamente en su red social de cabecera al compartir dicho artículo. Los medios estuvieron rápidos al reaccionar y cambiaron la ponderación: si no puedo competir por traerme los comentarios de vuelta, enseñaré junto con el número de comentarios las veces que mi contenido se comparte en dichos entornos, porque cuando alguien vea que un artículo tiene centenares de retuits indicará que efectivamente es importante.

Y, a la vez, los medios fueron a buscar temas a esas redes sociales con la esperanza de traer de vuelta a los lectores. Era la lógica de «arde Twitter«, el vídeo «más viral del momento« o que algo sea «trending topic mundial«. Ese salto trajo cosas malas para los medios en cuanto a calidad de contenido o foco temático, pero también trajo cosas buenas.

Por una parte, les liberó de responsabilidad, porque ahora las barbaridades se decían en otro entorno, desde perfiles personales de cada cual, con lo que el esfuerzo que se hacía por moderar la comunidad ahora era distinto. Ya no se necesitaba a gente de ‘participación’, sino a un ‘gestor de redes’ (el tan cacareado community manager, que debería ser más comunicador que moderador) para controlar nuestros gallineros deslocalizados y conseguir maximizar las cifras.

Los medios tuvieron que crearse canales en las redes sociales para hacer que su contenido estuviera disponible allí donde estaban los usuarios… que ya no era en sus páginas

Por otra parte, externalizar la participación traía otra cosa buena: visibilizaba los contenidos de la web. Cuando alguien comparte un post o un artículo o en su perfil de forma pública, otros que quizá no son lectores nuestros pueden leerlo y, quizá, convertirse en lectores, aunque sea de forma coyuntural. El ejemplo vale igual, aunque de distinta forma, a través de portales sociales del estilo de Menéame, que suponen importantes empujones de audiencia para las webs, aunque sean en su mayoría ‘turistas’ que visitan hoy tu página y seguramente no volverán jamás (por no hablar del ya mencionado sesgo ideológico, tan presente en portales de ese estilo).

También hubo contrapartidas. Los medios tuvieron que hacer un hueco en su chiringuito a las redes sociales para que estas les permitieran pescar en sus cotos: las cajas de Facebook o Twitter, sus iconos y el flujo de usuarios de un portal a su red social para poder montar comunidad son norma de obligado cumplimiento. Al final también los medios tuvieron que crearse canales en las redes sociales para hacer que su contenido estuviera disponible allí donde estaban los usuarios… que ya no era en sus páginas, o no de la misma forma.

Todos somos trolls (a veces)

Pero los trolls no desaparecieron, sino que se reconvirtieron. Muchas veces ya no hay anonimato, o no tanto, pero el hecho de que uno pueda comentar sin estar delante físicamente de la persona a la que alude desinhibe a más de uno. Ahora, eso sí, existe software capaz de limpiar eficientemente el spam, dejando como único ruido a esos comentaristas agresivos (o tuiteros y otras masas enfurecidas) al descubierto. Suelen argumentar más que golpear, pero siempre bajo su propia cosmovisión, a veces sin juzgar lo que cuenta el artículo y en cualquier caso descalificando al discrepante.

Decía Enric González que una de las peores cosas del periodismo son los lectores, y coincidía José A. Pérez que «tener la posiblidad de decir no implica tener algo que decir«. Duele cuando uno lee críticas sangrantes a algo que ha escrito, duele cuando tienen razón (aunque las formas sean las propias de un troll) y duelen cuando no se tiene por la impotencia que genera. Desde ese lejano 2005 el esquema de participación ha cambiado, pero ha dejado al autor (periodista o no) más expuesto ante todos: un error -o ni siquiera, una discrepancia- basta para que arrecien los golpes. La misma exposición que hace que un artículo pueda alcanzar a miles de lectores es la que hace que puedas ser insultado miles de veces. Y en el insulto, en cualquier caso, nunca hay justicia aunque la exposición implique éxito.

Las redes sociales, al final, son una expresión más de por qué los medios ya no son imprescindibles: en lugar de para escuchar al lector e interactuar con él, se usan como una ametralladora de contenido con la esperanza de que alguna de las balas impacte en el objetivo. Y en el contenido, lo mismo: no importa contar algo interesante, útil y necesario, sino convertir las cosas en virales, hacer listas y vender contenido que pueda ser consumido y compartido. Hay productos enteros concebidos así en un momento en el que el modelo BuzzFeed se enseña como paradigma de éxito. El mal gana al bien, y al final quien pierde es el objetivo mismo de crear contenido: el contenido en sí.

En lugar de para escuchar al lector e interactuar con él, se usan como una ametralladora de contenido con la esperanza de que alguna de las balas impacte en el objetivo

En todo el esquema solo hay una clave: monetización. Cuando un artículo funciona bien, las cosas marchan… al menos para el medio. Antes era que tuviera muchos comentarios; ahora, que se comparta miles de veces en las redes sociales. En ambos momentos, que tuviera audiencia, aunque ni los comentarios ni la exposición en redes sociales implique audiencia.

Porque no, que tu artículo sea ‘viral’ no implica que sea leído. ¿Acaso nunca has hecho retuit en algo sin pinchar el enlace? ¿O nunca has dado a ‘me gusta’ sin haber visto el vídeo que compartían? Un día me atreveré a hacer un experimento a ver qué tal: un tuit suficientemente atractivo para ser retuiteable con un enlace acortado de algo totalmente diferente, a ver cuánta gente pica el anzuelo. Bueno, no, no lo haré nunca, no sea cosa que pierda seguidores.