Era 12 de noviembre de 2005. Avanzada ya la noche, llovía y hacía frío en Madrid. Una España ramplona se jugaba estar en el Mundial de Alemania contra Eslovaquia en uno de esos partidos en los que tienes poco que ganar y demasiado que perder. En un lance del partido, el seleccionador nacional se enzarzó con el cuarto árbitro, como casi siempre. El colegiado, italiano, le reprendía por salirse de su área técnica y meterse en el campo. El seleccionador, de Hortaleza, le contestó «y usted no pise ese escudo». «Ese escudo» era el del Atlético, el equipo de su vida, aunque ese día no estuviera en el campo.
Ya no existen ni aquel estadio, ni aquel seleccionador, ni siquiera aquel escudo. Tampoco existe aquella España ramplona que había de ganar 5-1 aquel partido pero que acabaría cayendo, como casi siempre, a primeras de cambio en el Mundial. Después llegarían las dos Eurocopas, y el Mundial, el mito de Luis Aragonés, el Metropolitano… y el nuevo escudo del Atlético de Madrid.
Casi nada es como entonces, pero en las nuevas gradas de ese nuevo equipo en ese nuevo estadio aún lucen pancartas con la cara de Luis Aragonés y esa célebre frase. Los jugadores la han ido haciendo suya y han enseñado a sus compañeros, rivales y árbitros que el escudo no se pisa. Literalmente, el que hay pintado sobre el césped al lado de los vestuarios. Metafóricamente, la representación de los colores del equipo.
Un símbolo de pertenencia
«El fútbol tiene una enorme importancia como elemento vertebrador social y cultural de comunidades locales y geográficas, convirtiéndose en parte de la vida de los ciudadanos», explica José Luis Rojas-Torrijos, profesor de Periodismo de la Universidad de Sevilla especializado en proyectos periodísticos deportivos y autor de ‘Periodismo deportivo de calidad‘. «Cuando un equipo representa a la totalidad o parte de una ciudad se vincula con la tradición y la idiosincrasia del lugar. Hay un elemento de identificación que tiene que ver con el sentimiento popular y con la historia», añade.
Esa representación deportiva tiene, a su vez, sus símbolos, templos y liturgias: unos colores, un himno, un estadio, unos cánticos, un escudo. Si el deporte en general es una manifestación civilizada de la guerra, tiene sentido pensar que las enseñas y los rituales tienen algo de pasional y de simbólico que trasciende al propio juego. Y de todos esos elementos, si hay uno central, es el escudo.
«En la Antigua Roma, las cuádrigas de las carreras ya se dividían en equipos y cada uno de ellos se identificaba con un color, y con ellos sus hinchas», explica Eduardo Casado, periodista deportivo y autor del blog ‘Qué fue de…‘ «Pasa lo mismo con los emblemas, que son la representación gráfica de esos equipos. Los jugadores y los entrenadores van y vienen, pero los escudos y los colores, permanecen… casi siempre». Y en ese casi encierra una evolución que no suele ser fácil.
«Cualquier cambio es complicado cuando afecta a entidades con una masa social tan enorme. Hay tendencia a anclarse en tradición y defenderla, porque es un elemento común», explica Rojas-Torrijos. «Si te cambian el logo de tu champú, puede que no te des ni cuenta, pero si tocan el escudo de tu equipo eres capaz de manifestarte», escribía Fernando de Córdoba, estratega de marca, en uno de sus últimos boletines. Lo hacía a cuenta del cambio más reciente que ha habido en ese sentido en el fútbol español: el Valladolid, club recién ascendido, ha rediseñado su escudo (aquí todo el detalle). Y, como suele suceder cada vez que un equipo cambia su enseña, ha soliviantado a la afición al hacerlo.
Equipos como marcas, escudos como logotipo
¿En qué ha consistido el cambio? En este caso, en quitar las espadas y los laureles y enfatizar los elementos comunes que habían tenido las diferentes versiones de la enseña a lo largo del tiempo. Una imagen más simple, más moderna… y sin simbología asociable al franquismo de paso. Y sin embargo, el cambio no ha gustado, como tampoco gustó en Cádiz un movimiento en el mismo sentido al renombrar el estadio Ramón de Carranza por el Nuevo Mirandilla.
«Se suele dar por hecho que esa parte de la historia ha sido la que es y se lleva a gala, con orgullo. Un hincha sigue con devoción al equipo, lo mama como tradición familiar, de forma que se asume el pasado de forma incluso irracional en la vinculación del público y su equipo», explica Rojas-Torrijos. al respecto. La tradición es tan fuerte en este ámbito que se impone incluso a la memoria histórica.
«Los logos de equipos de fútbol son de los elementos gráficos más emocionales que hay, porque apelan a nuestra identidad», coincide De Córdoba. «Es un tipo de producto extraño porque, a diferencia de cuando compramos una sopa o un jersey, al ser de un club de fútbol no estamos consumiendo algo directamente, más allá de las entradas al campo, sino construyendo nuestra identidad», incide.
«Es una cuestión aún mucho más primitiva», considera Santiago Mayorga, director del máster de marketing digital de la Universidad Isabel I, y cuya línea de investigación se centra en la construcción y gestión estratégica de marcas. «Hablamos de ‘brand lovers’, fanáticos en muchos casos, con una transmisión identitaria que va de generación en generación, sin necesidad de realizar grandes campañas, algo impensable para la gran mayoría de marcas», esgrime. Para él, «los clubes de fútbol son canalizadores de masas» capaces de crear una «cultura colectiva propia».
Motivos para un cambio
«Los escudos representan de forma simbólica todos esos significados, lugares comunes, emociones y, en definitiva, el apego identitario del colectivo a través de un icono que lo representa», explica. Entonces, sabiendo que son tan emocionales y que la crítica está casi asegurada, ¿por qué cambiarlos?
«Los clubes de fútbol son entidades vivas y, como tales, tienen que adaptarse a los nuevos tiempos. La imagen no es ajena a ello y más aun en una época como la actual, tan global y con tanta presencia en otros medios como internet», sintetiza Casado. «Recuerdo que cuando se rediseñó el escudo del Atleti, el estudio que acometió el proyecto esgrimió como argumento que ahora los escudos de fútbol también son, entre otras cosas, iconos de apps en nuestros móviles».
Esos procesos de rediseño «tienen mucho que ver con la lógica evolución que experimentan los clubes, convertidos en grandes marcas comerciales que operan dentro de un sector donde se generan muchos millones de euros», describe Mayorga. «Esta profesionalización también tiene que ver con adaptar su marca al contexto digital y a la manera de crear ‘engagement’ con nuevos usuarios y mercados». Y, en esa evolución, recuerda que estos ajustes no son ni mucho menos los primeros que se aplican: «ya han sufrido múltiples cambios en ese escudo a lo largo de toda su historia sin que ese sentimiento identitario y de pertenencia se haya visto alterado». Como muestra, baste el propio Atlético de Madrid.
«Muchos logos tienen décadas de historia, y se plantearon en una época en la que la identidad visual no se consideraba tan importante como en la actualidad», coincide De Córdoba. «No había tantos métodos de reproducción, ni los medios de comunicación eran tan visuales, y por supuesto no había tanto merchandising ni redes sociales, que son soportes para los que no se habían pensado. Creo que es lógico que una marca -y un equipo de fútbol es un conjunto de significados en nuestra mente, y por tanto, una marca- quiera tener una identidad visual actual, que funcione y sea reconocible. Y eso pasa por actualizar la imagen», concluye.
De hecho, esa tendencia a modernizar la imagen no es ni siquiera exclusiva de la actualidad. En su libro ‘Génesis del fútbol‘, Casado dedica parte a hablar de lo que llama «heráldica del fútbol» y su evolución. Y recoge ejemplos como el profundo ‘rebranding’ al que se sometió el fútbol italiano en los años 70 para modernizar sus enseñas.
O, en el lado contrario, el caso del Cardiff City galés: «El club fue comprado por un magnate malayo que quiso cambiar los colores. Desde principios del siglo XX llevaba camiseta azul, pero el nuevo propietario decidió que el club debía vestir de rojo, por ser un color vinculado con la buena suerte en el sudeste asiático. Estalló una pequeña revolución y, apenas dos años y medio después, el club se vio obligado a volver al azul», recuerda.
La clave: la complicidad del hincha
Hay, sin embargo, ocasiones en las que los cambios, con la vista puesta en la tradición, no tienen mala acogida porque lo que hacen es mirar atrás. El Valencia vistió la temporada pasada como segunda equipación un inusual rojo torino como homenaje a un color de décadas atrás, y este año recuperará el escudo de la fundación del club como homenaje a la inauguración de su estadio, que celebra su centenario este año. O cambios «como el del Manchester City en 2015, que recuperó el escudo que en 1997 se habían cargado», lamenta Casado. O, quién sabe, el del Atleti, que el equipo quiere revisar junto a la afición.
Por eso está bien corregir, pero no tanto tener que reaccionar al malestar. Sobre todo cuando «son cambios hechos de manera unilateral y sin ni siquiera avisar». Pero consultar conlleva el riesgo de que te digan que no, como le pasó al Barça hace unos años con su propuesta de retoque que apenas eliminaba letras y remarcaba elementos visuales.
«Considerando que los cambios de imagen son inevitables, el ‘quid’ de la cuestión puede estar en cómo se acometen dichos cambios», concede. «El Aston Villa, que está a punto de cumplir 150 años de historia, ha decidido renovar su escudo. Pero, al contrario de lo que hemos visto últimamente en España, han pedido directamente a sus fans que colaboren en el proceso. Este punto es fundamental: si el cambio es traumático, por lo menos haz que los aficionados formen parte de ello. El resultado será mejor o peor, pero habrá sido consensuado», resume.
«La clave es cómo hacerlo», coincide De Córdoba. «Hay que asumir que un equipo de fútbol es una ‘lovebrand’», por lo que el proceso de rediseño tendría que ser más transparente que en otros casos. «Debería comenzar por hacer al aficionado consciente de la historia gráfica del club, de los elementos más icónicos y de los problemas que presente la identidad actual. Habría que explicarlo bien, y acompañarles en el proceso, contar con su visión. Porque muchas veces toda la labor didáctica se hace al final y el aficionado no presta atención porque está enfadado. Le da la impresión de que son lentejas. Muy bien explicadas, pero lentejas».
Y es que, al final, el fútbol es también un refugio. Un espacio de continuidad que, aunque evoluciona, no se desdibuja. «En una época como la actual, de cambios disruptivos, efímera, donde la inmediatez no deja lugar para la conservación de muchas historias o tradiciones, el fútbol se convierte para los aficionados una especie de burbuja del identitarismo con el fin de conservar la tradición», concluye Mayorga. Al final, el escudo, aunque sea una versión más moderna del de antes, se sigue llevando sobre el pecho, y casi siempre «del lado del corazón».
