Las primarias que antecedieron a la campaña republicana parecían una carrera para ver qué precandidato era el más conservador. Las ganó Mitt Romney, mormón, liberal, blanco y millonario frente a un Rick Santorum ultracatólico en lo moral y lo religioso. Con ese panorama parece inverosímil que tras la estrategia publicitaria de los republicanos con el colectivo latino estuviera César Martínez, un dicharachero estratega político mexicano.
De paso por España para participar en el 10º seminario internacional de política internacional de la George Washington University y Mas Consulting, Martínez diseccionó sus acciones bajo una premisa: “Hasta el último momento realmente estábamos convencidos de que íbamos a ganar”. Pero no. Y eso que, en su opinión, consiguieron centrar el debate tras las primarias.
“Un poquito a la derecha se fue el debate en las primarias”, reconocía bromista al arrancar. Uno de los únicos momentos de pausa que él mismo reconoció fue cuando Newt Gingrich se quitó de encima “la pregunta acerca de unas declaraciones de su exmujer asegurando que él le había pedido un matrimonio abierto”. Según sus palabras, “fue el mejor ejemplo de cómo se gana un debate en 90 segundos, los otros 90 minutos no importaron”
Martínez expuso sus argumentos comparando la campaña con el fútbol americano. “Tras las primarias empezó el gran partido, llega la Superbowl y para empezar nos vamos al centro”. En el banquillo diseñaron una estrategia de posibilidades, definiendo quién podía votar a Romney: “Gente con ingresos, gente que va a la iglesia, pequeños comerciantes… pero también, como la situacion estaba tan mal, había que centrarse en otros sectores, como los jóvenes”, explica.
Fortalezas
Una vez definido el objetido se trataba de hilar el argumentario. “No se trataba sólo de ‘sí se puede’, sino de ‘cómo se puede’. Así, se intentó hacer hincapié en una de las principales fortalezas de Romney, la gestión económica en Massachusetts y las medidas para la clase media emprendedora
Y, para intentar contrarrestar la cercanía del sector latino con Obama, se mostraron testimonios de gente que votó por él diciendo que no volverá a hacerlo, como el de una joven latina que dice “el presidente dijo que cambiaría Washington y Washington le cambió a usted”
Lejanía
A mitad de campaña, según cuenta Martínez, se dieron cuenta de que Romney no había dado ningún mensaje mirando directamente a cámara. Lo remediaron con un spot, pero perdió efecto a causa de la barrera lingüística: Romney se dirigió en inglés a los latinos, que para seguirlo en castellano tenían que limitarse a los subtítulos
Para afinar el mensaje, los responsables de la campaña recurrieron a ‘focus groups’ en los que vieron que había que dar nueva información sobre Romney para hacerle más cercano. Por ejemplo, el hecho de que su padre era mexicano, resaltar la idea de que EEUU es una nación de inmigrantes o dar más imagen de familia. El objetivo: cambiar impresión del colectivo latino, que seguía percibiendo al republicano como la personalización de las políticas migratorias restrictivas.
El objetivo fue intentar limar diferencias con la comunidad latina. El reto, acercar a un mormón anglófilo blanco a la comunidad latina católica hispanohablante. La solución: presentarle de una forma cercana y familiar, en castellano”, explica. El problema era que, a diferencia de Obama, Romney se negó a intentar hablar español en sus spots. Para eso contaron con su hijo, con quien podían dar a la vez una visión familiar y hacerlo en castellano
El Partido Republicano también echó mano de todos los prominentes latinos con los que cuentan en sus filas, desde gobernadores a senadores. Fue uno de los spots más costosos, lanzado dos semanas antes de la convención republicana, y con la meta de cambiar la percepción de la comunidad latina.
El vídeo preparó el ambiente para la convención, y ésta fue sobre ruedas. “Cuando Marco Rubio habló no hubo seco”, asegura Martínez. “Luego vino Clint Eastwood y su silla, y bueno…”, bromea. La cuestión es que el esfuerzo de última hora que la campaña republicana hizo por acercarse al público latino no funcionó del todo.
Lo inesperado
A pesar de todas las estrategias, objetivos y argumentarios, las campañas no están nunca exentas de fenómenos incontrolables. Tampoco esta campaña fue una excepción. Sucedía con los Super PAC que, según explica Martínez, “actuaban de una forma tan libre y ajena a los partidos que generaron una campaña caótica”.
Fue el caso de un spot lanzado desde el entorno demócrata en el que un supuesto trabajador del metal contaba que su esposa había fallecido dando un mensaje acerca de lo necesario que era el plan médico de Obama… hasta que se descubrió que la fallecida tenía un seguro privado.
A pesar de que el propio Martínez había dicho al inicio de su presentación que “cuando un candidato habla del oponente es que no tiene mucho que decir de ti”, también intentaron fortalecer su campaña oponiendo lo dicho por Obama y lo realmente conseguido durante su primer mandato.
Pero entonces tuvieron lugar dos enormes imprevistos, uno afectando a cada bando. ‘Fast and furious’, una trama en la que unas armas salidas de EEUU habrían acabado en las manos de narcotraficantes mexicanos torpedeó a los demócratas. Pero la grabación de Mother Jones derribó a los republicanos. “Tuvimos una falta en la yarda 47″, ironiza Martínez respecto a la grabación que hizo pública Mother Jones en la que Romney le dijo no estar interesado por un 47% de dependientes que, según sus palabras, sólo piensan en vivir de subsidios.
“En este negocio no gana quien más aciertos tiene, sino quien menos errores tuvo”, explica. Sin embargo, y a pesar del enorme impacto que esa grabación tuvo en la campaña, se muestra convencido de que supieron recuperar “la posesión del balón”. Los republicanos intentaron retomar la iniciativa cerrando el asunto, siendo más afables en su comunicación, cambiando el tono de toda la campaña y lanzándose a las promesas, como la de crear 12 millones de empleos.
Los esfuerzos, sin embargo, parecían en balde en aquel momento. El propio Martínez lo ilustró con una frase:
«Si quieres conocer tus virtudes, muérete. Si quieres conocer tus defectos, cásate. Si quieres dar a conocer tu pasado, preséntate a candidato»
Hubo un último imprevisto que les favoreció y les dio aire: el inesperado éxito que Romney tuvo en el primer debate. “Se mostró la oposición de dos caminos”, especialmente en materia económica.
Lo que faltó
Martínez contó que hubo algunas ideas que se desarrollaron pero que no se llegaron a lanzar. Por ejemplo, “spots de larga duración sobre cómo se activó el ‘Dream Act’ justo al final antes de las elecciones y no antes durante sus cuatro años de mandato”. O un “spot musical en castellano en tono afable y alegre”.
Al margen de acciones que quedaron en el tintero, Martínez asegura que el que gana las elecciones “es el que lleva más gente ante las urnas: nosotros creíamos que ibamos a ganar, pero fue impresionante la movilización de la campaña de Obama”, reconoce. “La gente ha cambiado: nosotros hicimos una campaña más ‘Mad men’ y el país está más en plan ‘Modern family’.
Pero no todo es comunicación: “Nos basamos mucho en mensajes y a veces los ciudadanos se saturan”, asegura Martínez. “Un candidato hizo una vez un mensaje que era sólo pajaritos y sonido ambiente. Y funcionó”. Lo que no funciona, sin embargo, es tirar balas cuando no hay nada que hacer:
“En los Estados claramente favorables y en los claramente contrarios no se gasta dinero en anuncios”
También considera un error el tono demasiado conservador de algunos discursos. “No se puede dejar el dominio al Tea Party, como tampoco se pueden tolerar las declaraciones de dos representantes en Washington hablando de la violación”.
¿La solución? “Defender los bastiones y crecer desde ahí: quedan pocos bastiones porque los lugares más poblados son demócratas. De hecho, Florida ha vuelto a ser demócrata por segunda vez. El día que Texas se haga demócrata se acabó, no habrá nada que hacer. Texas es es el último bastión y desde ahí va a venir el cambio”, asegura. Pero para resurgir, en su opinión, no sólo tienen que conseguir que la gente vote, sino también que se presente, especialmente en el entorno latino, donde la comunicación se gestiona de otra manera: “en la campaña latina siempre se buscan similitudes, no diferencias”.
Aunque Martínez reconocía que el impacto de la campaña no fue tan grande como necesitaban. Aunque, citando al vídeo de los senadores y gobernadores latinos, ve el camino hacia 2016. En esa campaña “por fuerza tiene que haber un candidato latino en el ticket presidencial republicano”. ¿Quiénes podrían estar ahí de aquí cuatro años? Jeff Bush, Paul Ryan, Susana Martínez… “ojalá Marco Rubio”, dice. “Y será para competir con Hillary Clinton, eso seguro”.
